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商业广告发生了变化。佩里拉奥德尔,一个独立的创意机构专门从事专题片,谈论“娱乐营销”?_高鹰生殖中心

来源: 新华社
02:02:29

金汉斯商业广告发生了变化。佩里拉奥德尔,一个独立的创意机构专门从事专题片,谈论“娱乐营销”?

杜月笙

    对于国内广告公司来说,PeleaaOdel.成立于2008,可能是一个相对陌生的名字。

    佩雷拉奥德尔很擅长拍摄那些看起来不像广告的品牌广告。他的客户包括Airbnb、汉堡王、美泰、Skype等等。创意机构是由两个有创造力的人,PJ Pereira和安得烈奥德尔创立的。创意总监PJ Pereira是2017戛纳创意节的评委。

pei lei la ao de er hen shan chang pai she nei xie kan qi lai bu xiang guang gao de pin pai guang gao. ta de ke hu bao kuo Airbnb han bao wang mei tai Skype deng deng. chuang yi ji gou shi you liang ge you chuang zao li de ren, PJ Pereira he an de lie ao de er chuang li de. chuang yi zong jian PJ Pereira shi 2017 jia na chuang yi jie de ping wei.

    自2011年以来,佩雷拉·奥戴尔为英特尔、戴尔、东芝和其他公司制作了三部以内部为主题的电影,通过Facebook进行传播。这三个广告产生了2亿个观众,赢得了艾美奖和几个戛纳创意节奖。

    这些长长的广告更接近情节片,着重于角色的塑造和情节的起伏,而品牌则处于相对次要的位置。

    社交电影(通过Facebook传播,并在电影中包括社交网络元素)是佩雷拉·奥戴尔最著名的故事片。

    内部系列简介

    该系列的第一部商业片《内幕》被拍成了一部惊悚片,讲述了一个名叫克里斯蒂娜·佩拉索的24岁女孩被困在一所房子里,不得不依靠电脑与外界交流。广告的长度为51分35秒,接近1集的长度。

    第二个系列的广告片里面一共有6个美女,加起来总共超过40分钟。六集广告是一个科幻爱情故事:主角亚历克斯每天醒来,发现自己在另一个人的身体,但他也想得到爱。后来,它也被改编成韩国电影和电视剧《爱上一个情人》。

    佩雷拉•奥戴尔的创意总监佩雷拉(PJ Pereira)也创造了“品牌娱乐”(Bran.Entertainment)这个词,并且给出了一些更广泛的定义,如“像娱乐业一样思考广告内容”和“广告内容消费者愿意花时间观看”。

    在今年的上海国际创意周上(11月9日至11月16日),佩雷拉分享了“娱乐营销”的方法。同时,他认为,消费者观看内容和媒体行业的方式的改变可能为这种娱乐营销广告带来更多的生存空间。

    PJ Pereira。图片来源:视觉中国

    广告业发生了变化。

    Pereira在许多演讲中提到了一件事。他的儿子告诉他,“广告太糟糕了”,说服他离开广告业。原因是他的儿子在看YouTube视频时被打断了。这使他意识到消费者看待内容的方式已经改变。

    与此同时,传媒业也发生了变化。电视节目的艾美奖主要由HBO、Netflix和其他公司颁发,但是他们的电视节目需要由观众支付,而不是由广告商的广告费支持。

    对此,PJ Pereira说:“这对我们的广告商来说是非常可怕的。”但对于那些想改变的人,想在这个行业中取得一些成就,也是一个巨大的机遇。

    这个机会意味着广告公司可以生产更多的“娱乐营销”,以考虑品牌在广告上的投资,同时也为消费者提供更好的广告观看体验。

    PJ Pereira提出的方法是研究娱乐业。广告公司吸引导演、演员和作家完成广告片的制作。在广告片中,故事的完成应优先,其次是广告片的登陆渠道。

    广告电影的制作也会发生变化。

    佩雷拉告诉影片,与传统的广告制作方式相比,当他们简短地向品牌提交建议时,他们不会写完整的剧本。在品牌同意为这个想法付费之后,佩雷拉·奥戴尔向导演和作家们介绍了用他们的想法来编剧本的方法。

    这意味着广告的最终效果可能超过品牌的期望,但是品牌和广告公司也需要承担相当大的风险。品牌可能无法预期最终的效果,广告公司可能会失去客户。

    全新的广告生产方式需要新的风险。

    Pereira作为创意总监的任务是说服品牌承担这个新的广告创意过程的风险。这样的风险包括更长的生产周期、更长的广告时间和更多的广告预算。

    以《内幕》系列为例,佩雷拉·奥戴尔的初衷是帮助英特尔、戴尔和东芝与年轻消费者建立联系,利用消费者熟悉的娱乐和社交网络元素制作一部电影,展示人物的智慧,吸引观众。

    第一商业广告的内部体验在脸谱网上传播。佩雷拉·奥戴尔还为电影中的角色克里斯蒂娜·佩拉索创建了一个个人账户,鼓励Facebook用户与他互动,并讨论如何摆脱麻烦。

    在制作内部体验的过程中,品牌希望减少电影中的惊险片。佩雷拉奥德尔向英特尔和东芝提交了一些新的想法。在这6或7个新点子中,有续集《内在的美》的创作框架:主人公每天早上醒来,发现自己在另一个身体里。

    英特尔和东芝更喜欢后者,并建议佩雷拉奥代尔用第二个来取代惊悚的想法。这是一个更安全的策略。故事里面的美有点像马丁的早餐,爱情故事在不同的市场更容易传达。

    但是PJ Pereira说服了两位顾客做一些新的事情:“我说不,第一部惊险片。”因为惊险片会震撼整个世界,并且使这个问题非常清楚。他告诉客户,他未能从事惊险小说,可能导致他失去了两大客户。

    除了创造力能否吸引消费者之外,广告公司还可以以一种更接近娱乐业的方式制作广告内容。可能发生的是更多的预算。

    在美丽的内部,佩雷拉奥德尔赢得了更多的预算从品牌,提高原来的20%的广告预算为50%。这部广告片也是英特尔2012年度最受欢迎的广告片。

    佩雷拉说服品牌的原因是找到消费者愿意观看内容的分销渠道,包括电影分销商。有趣的是,30秒的广告空间非常有竞争力,你需要花很多钱。我制作的一些长篇故事可以与30秒的广告预算相提并论,但有时我可以再把它们卖掉来降低成本。

    由佩雷拉·奥戴尔为Netscout制作的纪录片《Lo and Behold》在圣丹斯电影节上出售了版权,并最终收回了制作成本。

    “挑战不是说服品牌相信营销者,他们是否需要这么做。挑战是说服他们成为第一批这样做的人。在其他人都这么做之后,很容易做到。”Pereira告诉。

    事实上,英特尔和戴尔推出“内部体验”后,更多的公司也推出了类似的广告,包括宝马、LV、汽车品牌捷豹和其他公司。

    但能够承担更多风险的品牌仍然是少数。即使谷歌和Facebook不断出现数据错误和隐私丑闻,Facebook、Google和最新的亚马逊品牌广告的趋势也没有停止。

    标题来自:VisualHunter

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